Las marcas en la empresa moderna

SEGURIDAD. UNA VISIÓN GENERAL SOBRE LAS PRINCIPALES CLASIFICACIONES UTILIZADAS ACTUALMENTE

Uso apropiado es factor fundamental para el éxito de la gestión empresarial

Selección dependerá del tipo de negocio, la envergadura y del usuario

Carlos A. Cornejo Guerrero*

Vicepresidente-Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi

Las funciones que cumplen las marcas en la empresa moderna son indispensables para el eficiente funcionamiento del sistema de economía de mercado. Así, su uso apropiado es uno de los factores fundamentales para el éxito de las empresas dentro de este sistema.

En este contexto, son distintas las funciones económicas y sociales que cumple una marca; sin embargo, dentro de ellas, la más importante en el mundo de hoy es la función distintiva, la cual permite distinguir un producto o servicio de sus similares en el mercado. Esta función básica permite al empresario captar y consolidar una clientela leal, como corolario a su esfuerzo de diferenciación con base en la calidad del producto o servicio.

Existe un abanico de tipos de marcas que nos pueden servir para lograr estos propósitos económicos y empresariales. La selección de qué clase de marca debe usarse por la empresa, dependerá entre muchos otros aspectos del tipo de negocio, envergadura, estrategia de diferenciación y consumidor al que está dirigido el producto o servicio.

A continuación presentamos una visión general de las principales clasificaciones de marcas que se utilizan actualmente. Entre ellas, las marcas registradas y no registradas; marcas de producto y de servicios; marcas nominativas, figurativas y mixtas; marcas de reserva y defensivas; marcas comunes y notoriamente conocidas; marcas colectivas y de certificación; marcas evocativas; marcas tradicionales y no tradicionales.

Registradas y no registradas

Las marcas registradas son aquellas que cuentan con la correspondiente inscripción en los registros de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi. Las marcas no registradas son aquellas que no han sido inscritas en dichos registros. A las primeras, se les reconocen generalmente porque llevan las iniciales M.R., R., u otra equivalente, lo cual quiere decir que están inscritas en el registro respectivo.

En el Perú esta clasificación es importante porque –en principio– sólo las marcas registradas gozan de protección jurídica. Todos los derechos y acciones que se derivan de la titularidad de una marca, sólo se pueden ejercer si dicha marca es una marca registrada.

Reconocidas por el Derecho

Las marcas tradicionales son todas aquellas que están constituidas por signos, cuya aptitud para servir como marcas ha sido reconocida por el Derecho desde hace un tiempo prolongado. Las marcas nominativas, figurativas y mixtas que mencionamos antes son marcas tradicionales. Igual podemos decir de las marcas arbitrarias, de fantasía y evocativas, etc. También pueden tratarse de marcas cuyo objeto a identificar o distinguir haya sido reconocido por el orden jurídico desde un tiempo relativamente largo, como por ejemplo la marca de servicio.

Las marcas no tradicionales son todas aquellas que están constituidas por signos cuya aptitud para servir como marcas ha sido reconocida por el Derecho muy recientemente, su reconocimiento genera controversia o discusión en la doctrina, legislación o jurisprudencia, o simplemente aún no ha merecido reconocimiento.

Como ejemplo tenemos las marcas auditivas o sonoras, olfatorias, gustativas, táctiles, aquellas que consisten en un color aislado, en hologramas, e inclusive las tridimensionales.

Protección jurídica especial

En contraste con las marcas comunes tenemos las marcas notoriamente conocidas, que gozan de gran prestigio o extraordinaria reputación –de manera estable–, por un sector cuantitativamente importante del público en general.

Las marcas comunes tienen una protección regular por el derecho, mientras que las marcas notoriamente conocidas merecen una protección jurídica especial. Hay diferentes tipos de marcas notoriamente conocidas, con diferente grado de protección, según su importancia. Por ejemplo, la marca “Coca Cola” es mundialmente conocida, catalogada como marca de alto renombre y consiguientemente, goza de una protección especial, más allá inclusive de otras marcas notorias.

Es necesario atender que diversas clasificaciones de marcas se pueden superponer en una marca concreta. Así por ejemplo, la marca “Coca-Cola” es una marca denominativa, de producto, registrada y notoriamente conocida. No olvidemos que aunque el uso de la marca sin registro no es un acto ilícito en sí mismo, si queremos cimentar una empresa sólida, es indispensable su protección a través del registro.

Evocativas

1 Las marcas evocativas son aquellas que sugieren idea de un producto o servicio, o de alguna de sus características o componentes. Sin embargo, el signo no puede consistir en la designación directa del producto o de sus cualidades, ya que en este caso estaríamos ante un término genérico o descriptivo que no puede constituir marca.

2 Un ejemplo de marca evocativa es “Nescafé” para distinguir el producto café.

3 Si bien es cierto los términos genéricos o descriptivos no se pueden utilizar como marcas, como sería el caso de la palabra “arroz” para distinguir este producto, la Decisión Andina N° 486 establece la posibilidad de registro de un término genérico o descriptivo, que por efecto intensivo de su uso, cobre un segundo significado, que lo haga distintivo.

Sepa más

Marcas de producto y de servicio. Como su nombre lo indica, las marcas de producto son aquellas que tienen por finalidad distinguirlos de sus similares en el mercado. Del mismo modo, las marcas de servicios son aquellas que distinguen los servicios de un empresario del de sus competidores.

Marcas de reserva y defensivas. Las marcas de reserva son aquellas que registran las personas naturales o jurídicas, para su posterior uso. Las marcas defensivas son aquellas que se registran con el objeto de impedir que se imiten las marcas que son de cierta importancia para sus titulares.

Marcas colectivas y de certificación. Una marca colectiva es aquella que sirve para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos, o de servicios de empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control del titular. Luego, una marca de certificación es aquella que autentica el origen, los componentes, la calidad y otros factores de los productos o servicios, elaborados o prestados por personas debidamente autorizadas por el titular de la marca.

Marcas nominativas, figurativas y mixtas. Las marcas nominativas son aquellas que están constituidas por palabras, denominaciones, tengan éstas un significado definido o se trate de una denominación de fantasía, como ejemplos de marcas nominativas tenemos a Yanbal, Carsa, Knorr, Pert Plus, etc.

Por su parte, las marcas figurativas son aquellas que están formadas por figuras o dibujos. En ellas es de suma importancia el aspecto gráfico, el cual tiene que ser original en su conjunto. Tenemos así a los logotipos, emblemas, blasones, etc. Además, las marcas mixtas son aquellas que llevan tanto elementos nominativos como figurativos.

(*) Decano de la Facultad de Derecho y Ciencia Política de la Universidad Norbert Wiener

EL PERUANO 17-03-2009